Feliz día de los Medios Sociales

(talvez es mejor en inglés: Happy Social Media Day!)

30 de Junio, el día dedicado a celebrar los medios sociales, al menos según Mashable.

En El Salvador, se celebró con el patrocinio de La Prensa Gráfica, el equipo editorial multimedia; a quienes además, tengo la oportunidad de agradecer la invitación como "invitado especial" para participar de este evento que por 2° año consecutivo tiene lugar en El Salvador. 

Social Media Day. Bueno, ¿pero qué se celebra o cómo?, ¿qué se hace?. Al menos en El Salvador, La Prensa Gráfica invita a ponentes sobre el tema digital, especialmente enfocado en el marketing y los negocios, y comparten sus conocimientos sobre su experiencia en el entorno digital. Este año, Lorena Amarante, Kety Esquivel y Oscar del Santo, presentaron sus visiones sobre el crecimiento y el desarrollo de los medios sociales con respecto a las empresas, los negocios y muy especialmente, la digitalización de las oportunidades de desarrollo (o crecimiento) empresarial.

Personalmente, he estado intentando conocer este mundo, no sólo desde la visión del usuario-persona (que somos todos y cada uno de los usuarios que interactuamos en las redes sociales, o los medios sociales, desde nuestras cuentas personales), o la visión del usuario-marca (que son todas las marcas que interactúan de forma institucional, pero a manera de conversación), sino también como un agente externo, no-usuario, que le interesa estudiar y conocer el comportamiento de los usuarios-marca y usuarios-persona en los medios sociales más conocidos.

Por eso, traía en la cabeza 3 preguntas, 2 de las cuales se respondieron de manera clara y específica con las ponencias de los expertos (y bueno, les llamaremos expertos porque su experiencia es más rica y abundante, empero, ya que la ciencia detrás de los medios sociales aun es un campo en desarrollo, no me atrevo a llamar a ningún usuario un experto). 

Las 3 preguntas, y sus respuestas, son las que siguen:

Se sabe que una marca que entra a las redes sociales como usuario, para interactuar y conversar en cualquier medio social lo hace sabiendo que "las redes sociales no han nacido para vender" (y Oscar del Santo agregó que ningún medio nació para vender, pero que los estamos utilizando para ello porque ofrecen una excelente plataforma para comunicar comercialmente), aunque esta afirmación es muy discutida en niveles gerenciales; también se sabe que los medios sociales por sí mismos, y aunque son gratuitos, no se manejan ni se administran solas, la inversión que hay detrás de cada participación debe estar (y de hecho está) alineada  los objetivos estratégicos-comerciales-comunicacionales de la empresa, pero ¿Si hay una inversión social, hay un retorno de la inversión (ROI) social?

Esta pregunta es fácil de contestar, y efectivamente está relacionada más con el entorno de la comunicación y no tanto con el plano estratégico. Se invierte en comunicación, y se obtiene influencia, reputación, contenido, interacción. Es aquí dónde los ponentes centraron la mayoría de su atención. Debe haber una administración de la comunicación, que toma la forma de "contenidos" y que son compartidos en 2 vías (producción-consumo) y que conforman los elementos centrales de las estrategias digitales. En la escala de relación, Lorena Amarante decía: 

"Debemos generar presencia para lograr visibilidad. Mantener la visibilidad para lograr influencia. Utilizar la influencia para experimentar, ya que la experimentación es importante en los medios sociales". 

Y concluía:

"La influencia es el nuevo pilar del branding [digital]"

Entonces, la respuesta a la pregunta es sencilla: ¿cuál es el ROI social? La influencia.

La otra pregunta está íntimamente relacionada a la anterior, y va más o menos así:
Si se está planificando una estrategia de participación digital, en la que la marca tiene presencia en los medios sociales como un usuario más que produce-consume contenidos, y suponiendo que utiliza el contenido que se comparte en su "medio de su propiedad /owned media" como insumo para planificar estrategias digitales y no digitales, ¿Cómo debe administrarse el contenido adecuadamente, para maximizar el impacto, y por ende, maximizar el ROI Social?
Ésta, para mí, fue una de las respuestas más difíciles de encontrar, pero que sobre todo da mucha luz para la planificación estratégica. Kety Esquivel, habló de la "Ciencia de la Influencia" y en sus descripciones apuntaba:

"la Planificación de la influencia debe estar rodeada de: 

1. Historias que valen la pena contar
2. Participación y visibilidad del contenido
3. Ofrecer algo nuevo de qué hablar
4. Permitir que los usuarios sean creativos en las interacciones
5. Invitar a los usuarios a participar, pero también a los diferentes públicos/audiencias
6. Ofrecer un contenido de valor que sea atractivo
7. Permitirle a los usuarios 'Difundir la Palabra'."

Lo que más me pareció relevante de este proceso, es que no sólo se trata de ofrecer contenidos de valor, es toda una gama de elementos y aspectos a considerar. Especialmente en el tema de la influencia, una nueva tendencia en los medios sociales, se trata de ofrecer una "experiencia social" dónde la planeación es un proceso de escuchar, planificar, activar, amplificar y administrar. Y aquí es dónde llega la gran respuesta:

"La administración está compuesta de 3 elementos: La administración del contenido, la administración de influyentes y la administración de comunidades."

Maximizar el ROI Social, implica una inversión social, pero más que eso, implica un esfuerzo constante por administrar la relación que tienen los usuarios-marca con los usuarios-persona, en niveles tan elementales como el desarrollo de contenidos, tan operativos como la influencia pero tan completos, holísticos y estratégicos como las comunidades.


La última pregunta, es una que tiene dando vueltas en todos los conversatorios sobre los medios sociales a nivel comercial, a nivel comunicacional, a nivel estratégico, a nivel de community management, a nivel gerencial, a nivel operativo, en fin, incluso los mismos consumidores se hacen esta pregunta:
Sabemos que los medios sociales no nacieron para vender, tampoco podemos forzar a los medios sociales para que se conviertan en plataformas de ventas. Lo que sí podemos hacer, y Oscar del Santo fue específico en esto, es crear una Comunidad On-line que nos refuerce las comunicaciones de la marca. Para ello, explicó un proceso que se resume como sigue:

1. Ultrasegmenta,
2. Identifica Influenciadores,
3. Crea una Masa Crítica,
4. Aplica mediciones, análisis, modelos estadísticos, (él le llamó la Nueva Ciencia del Social Media),
5. Crea/Prepara/Desarrolla un ecosistema web.

Y hasta allí todo bien pero las empresas no crecen sólo con reputación, los empleados no trabajan por conseguir más y mejor reputación, los mercados no intercambian reputación como moneda de cambio de la que se pueda decir "esta empresa tiene más o menos reputación por lo tanto es más o menos valiosa" (al menos no como un activo directo). Los medios sociales digitales sirven para construir este ecosistema en el que los usuarios-marca interactúan y se alimentan de los usuarios-persona y viceversa, pero el marketing se trata de intercambio de bienes/servicios, para generar y garantizar la rentabilidad de una empresa. ¿Cómo se convierte el ROI Social en ROI Económico?

La respuesta, definitivamente no es tan sencilla, tampoco es tan complicada de encontrar. Esta es la pregunta que nos formulamos todos, todos los días, cuando nos sentamos nuevamente en nuestras computadoras a pensar sobre el desarrollo de nuestras marcas en los medios sociales. Sé que Lorena, Kety y Oscar, con mucho conocimiento y mucha experiencia en el tema, saben que esta es la principal pregunta de todas las empresas. También, saben que hay que desarrollar un modelo que sirva para analizar y contabilizar el ROI Social para convertirlo en insumos que generen más y mejores interacciones. Estoy seguro que entienden que las marcas y las personas que interactúan, consumiendo y produciendo contenidos, lo hacen de manera voluntaria y gratuita, y que están en las mejores disposiciones para generar relaciones valiosas, de largo plazo y que permitan a la empresa aprovechar ésto para generar más valor. La masa crítica es, finalmente, la que genera el movimiento continuo del contenido en las 2 vías; los influenciadores son las voces responsables de difundir la palabra, y concientemente son los embajadores sociales de las marcas con las que están estrechamente identificados. Más, si de 500k seguidores, o 5M likes, ninguno de ellos se logra convertir en mi cliente, o no me compra, o no se acerca a mi punto de venta ALGO ESTOY HACIENDO TERRIBLEMENTE MAL. ¿Cómo pasar del ROI Social al ROI Económico, apalancándose en el contenido, la influencia y la comunidad?

Esa es la gran pregunta. Pero, nuevamente, tenemos todo un año con cosas por descubrir, y sin duda, hay más oportunidades para que en el Social Media Day 2013, alguno de estos expertos nos presente esa llave mágica que todos estamos buscando.