¿el nuevo marketing?

Hace un par de meses, con el Social Media Creative Lab de El Salvador, diseñamos un estudio para entender la conversación de diferentes marcas en Facebook y Twitter. Este estudio lo pueden ver y descargar aquí:
http://issuu.com/ecmh/docs/social-media-el-salvador#


Vale la pena agradecer a la Escuela de Comunicación Mónica Herrera por todo el apoyo y el patrocinio de este estudio. Sin ellos no hubiera sido posible y especialmente, no tuviera la calidad con la que concluye, sin duda es un aporte que puede ser valioso para las empresas y para los especialistas que están surgiendo en este área. Nosotros sólo escuchamos la conversación y la interpretamos.


Las últimas semanas, en la agencia para la que trabajo, implementamos una nueva división que está dedicada a hacer marketing en el nivel más puro. Sí, ese nivel con el que toda empresa inicia y en el que los resultados están contemplados para visualizarse en el corto o mediano plazo. 


Eso me ha dado la oportunidad de analizar las diversas formas de hacer marketing el día de hoy, y aunque no soy un experto en el tema, sé que de todas las aplicaciones posibles, la única y más valiosa es la que está enfocada en una estrategia y que reúne y alinea todos los esfuerzos de la empresa hacia esta estrategia. 


Con esto en mente, y ya que recientemente me entrevistaron para una Tesis sobre Marketing digital, me gustaría compartirles algunas de mis reflexiones:

Del marketing que vamos a hablar es el marketing que está basado en lo social. Tiene raíces en el término web 2.0, una nueva ola de webs de contenido generado por los usuarios, convirtiendo a los usuarios en productores y consumidores de su propio contenido. El Marketing adopta este enfoque de ‘prosumers’ y se mueve a la virtualidad para acompañar esta ola de webs, y convierte a las marcas y los productos en “personas” que también son usuarios; creando, produciendo, dirigiendo, e interactuando en las conversaciones.

No sé si hay un Marketing 2.0 “de verdad”. Creo que tampoco hay un Marketing “de verdad”. Las realidades y entornos de cada mercado definen las formas de hacer marketing y las aplicaciones son diferentes. En El Salvador se está explorando el marketing digital con visión en lo social, pero todavía no hay un completo entendimiento de qué es o cómo se produce. La ignorancia sobre el tema es lo que no deja que el marketing digital se desarrolle a niveles que otros países aplican en la actualidad. Falta conocimiento. Falta conocimiento de parte del especialista en marketing. Falta conocimiento de parte de la empresa de productos o servicios. Falta conocimiento de los niveles gerenciales. Cuando más “evangelización” hay sobre el tema digital, cuanto más se conozca sobre el marketing digital, se aplicará de maneras más enfocadas, más directas, más estratégicas, y no como “respuesta” que es como se aplica actualmente.

Pero de pronto podría aparecer una pregunta que todos nos hacemos ¿Cuál es la diferencia entre el Marketing que conocemos como "tradicional" y el marketing que está radicado en lo virtual y digital? A eso yo contesto con otras preguntas: ¿Cuál es la diferencia entre tener Facebook y saberlo utilizar? ¿Cuál es la diferencia entre tener una cuenta de Twitter y escribir contenido interesante? ¿Cuál es la diferencia entre subir un video a YouTube y hacerlo viral? No está en las manos del que hace marketing el discernir entre ocupar las herramientas y ocuparlas bien. Está en las manos de todo un equipo dedicado al tema digital en diseñar una estrategia, producir el contenido, colocar el contenido, administrar el contenido, y analizar el contenido para adecuar nuevamente la estrategia. De la misma forma como un usuario aprende a controlar su privacidad en Facebook, de la misma forma que un usuario aprende a escribir contenido interesante, de la misma forma en que un video se convierte en un video viral, así se va aprendiendo a hacer marketing, experimentando.

En el tema de la actualización y la incursión en nuevas tecnologías hay una gran variedad de nuevas tecnologías que los usuarios estarían dispuestos a probar y a utilizar si las empresas se dedicaran más a promoverlas, pero el desconocimiento de los “conocedores” de marketing, y los niveles gerenciales, hacen que todo esto no sea posible. Algo que los empresarios están pasando de vista en El Salvador es el marketing en móviles, hay más móviles que salvadoreños. También están dejando pasar el interés en los juegos, entre ellos los de Facebook, Google plus, juegos en móviles, juegos para tablets, juegos para consolas. Están dejando de lado los códigos QR para aplicar a promociones de forma estratégica, así como apps para móviles con contenido interactivo. 

La razón más lógica por la que una empresa se mueve a los medios digitales hoy es “vender más”. Yo le recomendaría que lo hiciera para “conocer más a su audiencia”. Pero más que conocer, es obtener los insumos necesarios, información y contenido especialmente, para capturar su atención, despertar su interés, convertir la información en productos/servicios, segmentar sus mercados para generar propuestas personalizadas y atender estos mercados con productos, promociones, servicios, que satisfagan las necesidades de forma puntual y concreta, creando lazos de fidelidad del cliente a la marca pero también de la marca hacia el cliente. Todo lo demás viene por añadidura. 

No creo que el marketing digital venga a sustituir las formas tradicionales de hacer marketing. Esto es lo mismo que decir que una nueva generación de jóvenes viene a sustituir a la otra o viene a integrarse a la misma forma ordenada de la sociedad. El marketing es marketing, así como la sociedad es la sociedad, no deja de serlo hoy o vuelve a serlo mañana. Las formas de hacer marketing varían, pero sigue siendo marketing desde cualquier óptica. El marketing digital es una forma de hacer marketing que está ajustada a los medios sociales digitales actuales, a las herramientas tecnológicas actuales, a las formas de comprar, consumir, producir, etc., que tienen los consumidores actuales; y por lo tanto es la aplicación del marketing en estas esferas. El marketing es marketing, se haga en un mercado o en Facebook. 

Pese a esto, el marketing digital sólo es aplicable a las empresas que quieren y pueden moverse a la virtualidad. El proceso de aprendizaje de la empresa es lento, y por lo tanto sólo aquellas que estén dispuestas a aprender, interactuar y cambiar sus modelos operacionales para innovar en el tema digital deberían estarlo haciendo. Por cada empresa que se frustra al no conseguir sus objetivos de ventas o de marketing “tradicional” en los medios sociales hay una voz más que está en contra de la modernización de las herramientas del marketing por malas experiencias. Pero por cada empresa que logra resultados en el tema social, con fuerte presencia en lo virtual, con un buen enganche hacia todos sus públicos a través de las herramientas modernas, hay más valor para que más empresas lo intenten. El punto aquí es ¿qué empresa debería atreverse a innovar su estilo de hacer marketing? Sólo aquella que esté realmente preparada para aprender. Y no, no es aplicable a todo tipo de target. Cada target tiene su manera de consumir contenido. Hay ciertos targets que NO tienen acceso a las tecnologías de la información, ¿por qué una empresa debería llegar a Facebook a promoverse sí sus clientes no usan Facebook?

En mi poca y corta experiencia en el tema del marketing digital puedo resumir un decálogo de errores que las empresas están cometiendo, sin querer queriendo. 

El principal error es: "creer que van a conseguir los mismos resultados que sus canales tradicionales de comunicación". El segundo error es: "no aprender sobre la modernización de sus canales de comunicación. El tercer error es: no utilizar la información que proviene de sus usuarios/consumidores y aprovecharla para sus fines comerciales. El cuarto error es: creer que pueden controlar los medios sociales, o que pueden manipular las conversaciones sobre sus productos o sus marcas. El quinto error es: entrar a los medios sociales porque están de moda. El sexto error es: estar ahí y no aprovecharlo, no hacer nada, esperar a que todo lo haga el usuario. El séptimo error es: no generar contenidos interesantes, hacer lo que todo el mundo hace. El octavo error es: no interactuar con sus públicos. El noveno error es: no segmentar sus públicos. El décimo error es: no darse cuenta que están cometiendo uno de estos errores, no corregirlo, asumir que no pasa nada, y seguir.

En cuanto al futuro del marketing en el tema digital, sólo puedo decir que llegará hasta dónde el usuario lo permita. Es posible pensar en realidad aumentada, en publicidad en móviles, en redes sociales creadas por marcas para sus consumidores de forma exclusiva, y un sinfín de ideas que las marcas y empresas pueden aprovechar, pero ¿está el usuario listo para que una marca o empresa llegue hasta esos niveles? ¿Está dispuesto el usuario a dar información valiosa, contenidos especializados y exclusivos, a interactuar con las marcas y empresas a niveles muy personalizados? Ahora es el usuario el que tiene el poder. La marca es un usuario más. La empresa es un usuario más. La mayoría de usuarios son personas, ellas tienen el poder de decisión. La forma de hacer marketing de las marcas y empresas se debe adecuar a los espacios que el usuario les permita introducirse.

Les dejo mis reflexiones hasta aquí, esperando (como siempre) que algo de esto alguna vez les pueda servir.